硬刚香奈儿的东北硬汉，掏走“中国贵妇”12亿

男性和女性的消费能力有巨大差距，这个刻板印象今年又加深了。

收购虎扑，只花了5亿。

对比之下，坐拥许多“高端月子中心”的圣贝拉，去年营收超8亿，现在正准备上市。

同时期准备上市的还有，同样是做贵妇生意，数据同样惊人。

林清轩创始人孙来春去年就曾说，他们的顾客有“三高”，高颜值、高学历、高收入。在“三高”贵妇的支持下，林清轩不光营收超12亿，更惊人的是毛利率：2022年—2024年，分别为78%、81.2%和82.5%。

反差的是，做着精致生意的孙来春，却是个相当能折腾的东北硬汉。

在创办林清轩之前，他七次创业七次失败。最难的一次，连房租都交不起，就剩一辆自行车。

把林清轩做大做强后，孙来春折腾的本性一点没收敛，炮轰起、海蓝之谜等国际大牌毫不手软。

走进中国贵妇心里的，为何偏偏是这个直来直去的中年大叔？

最苦逆袭：

“这20年就没过上什么好日子”

曾经有人说，感觉林清轩好像是一夜之间火起来的，孙来春对这句话非常不认同。

“你看别人家的孩子好像一夜之间就长大了，那背后是他妈妈一把屎一把尿带大的，各种滋味只有孩子的妈妈知道。”

在养大林清轩这孩子的过程里，孙来春没少吃苦。

2003年去注册商标的时候，他备选了20多个名字，但都用不了，最后他被逼无奈，只好临时加上了林清轩这个之前在文学社用过的笔名。

当时不论国内外的品牌都用着洋名，所以林清轩这名字十分吃亏，很多人以为是卖书法卖毛笔的，根本联想不到是卖护肤品的，直接影响卖货。直到最近几年国潮兴起，才有人开始说这名字好像有点东西。

虽然名字特立独行，但一开始林清轩的打法和大部分美妆品牌没什么两样，也是找代工。

结果孙来春被彻彻底底地上了一课。

林清轩曾研发出一款护手霜，找了一家代工厂生产，销量不错。但孙来春万万想不到，有一次他和代工厂的总经理一起吃饭。饭桌上，这个总经理拿起这款护手霜，向旁人推销：“林清轩在我这做了一款手霜，配方很好，我给你做5000支？”

听到这话，孙来春既愤怒又悲凉：自己和团队熬夜辛苦研发的产品，代工厂转手就要把配方卖给别人？！

被当众羞辱后，孙来春决定自研自产，过几年花大价钱建起了工厂和科研中心。

不过即便如此，林清轩那时也只能算不温不火。

为了把林清轩这孩子养得更壮实，孙来春又绞尽脑汁地想出一招：聚焦一个大单品——山茶花油。

这个决定最初直接愁得他睡不着觉。因为要主攻山茶花油，他需要把当时的100款产品砍到只剩2款。如果砍的是不赚钱的产品也就算了，然而被砍的产品中有不少是此前店里的中坚力量。

孙来春回忆说，一周7天，他有5天都在后悔，剩下2天在咬牙硬挺。他对酒精过敏，但那段时间，每晚都要喝两口白酒才能入睡。

好在这些酒都没白喝，努力到2019年，林清轩业绩增长达到历史新高，这是创立以来最辉煌的一年。

但孙来春刚发完年终奖，还没高兴几天，众所周知的大危机突然袭来。

孙来春又是叫天天不应叫地地不灵。联系银行，银行不给贷款；给20多个投资人逐个发微信写邮件，最后2人回复：收到、好、谢谢；询问14个朋友“我这种情况你们会怎么办”，12个人告诉他：关店退员工。

他算了下当时账面的钱，林清轩离“死亡”只有62天。

绝望中，他在2020年1月31日写下万字长文《至暗时刻的一封信》。没多久，他带头转战直播带货，最后因祸得福。

创业20年，孙来春最深刻的体会估计是：养孩子，必须做好吃苦的准备。

“疯狂”的高端梦：

喝精华水、炮轰香奈儿

比起把孩子养大，养得有出息才是孙来春的最终目的。

出息与否，核心在于两个字：高端。

在林清轩的招股书里，“高端”二字出现了超150次，并自称“中国高端国货护肤品牌的领导者”。孙来春也一直把高端挂嘴边，“谁说国货没有中高端产品，林清轩对标国际品牌雅诗兰黛、资生堂、兰蔻。”

仅看价格的话，林清轩已经步入高端阵营。孙来春曾透露，“林清轩客单价近1000元”。2023年，林清轩更是推出过一款“沉迷山茶花”香水，初定价为1702元/75ml，超越了香奈儿五号香水1690/100ml的定价。

短短几年，林清轩就敢“超越”香奈儿。就算这么贵，它还是有着430万活跃用户，平均复购率还比中国同行更高。

这背后，离不开孙来春的中国特色式育儿。

首先是再熟悉不过的“鸡娃”。

不同的是，真实的鸡娃，苦的更多是孩子；企业式鸡娃，苦的是创始人和团队。

决定做高端的头几年，林清轩的业绩惨不忍睹。

不仅是因为砍掉了许多产品，还因为要花了很多钱做战略咨询、买各种先进仪器，招硕士博士各类人才，还要关闭原来赚钱的一些门店，进军高端购物中心。

另外，每年为了升级也得花费几千万，“基本上把前些年挣的钱全都投进去了”。孙来春表示，2017、2018那两年真是每天都处在水深火热当中。

作为创始人，孙来春更是冲在“鸡娃”前线。

2023年，孙来春在直播时看到一条评论“你说是天然的，你咋不喝了呢？”然后他就成了“行业里第一个喝下精华水”的美妆创始人，事后还发朋友圈说“没有任何不舒服”。

当香奈儿也推出红山茶花护肤品，孙来春又化身护犊子家长，直接炮轰香奈儿“不正当竞争”，表示“有多位林清轩一线员工被香奈儿挖走”。哪怕被网友调侃是“越级碰瓷”，他也不在乎。

其次是不能让孩子“忘本”。

很多同行学国际大牌的方式打造品牌和产品，但林清轩自从决定走高端化之后，偏偏反着来。

用孙来春的话说就是，“一个15岁的法国小孩对法兰西文化的领悟，永远比你在法国留学15年还要专业。”所以不如用自己的文化原创自己的品牌，就像他很欣赏的老干妈、郫县豆瓣酱。

为此，孙来春花了许多年找中国特色植物，团队提交了上百个产品配方，甚至向他提议过用大蒜做化妆品……最终机缘巧合才确定用山茶花。

这个中国特色也的确让林清轩如鱼得水，连续11年成为国内面部精华油销量第一。

以至于后来香奈儿给自己的山茶花产品大打广告时，孙来春自信表示：“只要你成为品类第一，对手的广告只是在帮你教育市场。”

中年人的固执，都被现实扇飞了

“望子成龙”的路上，不光考验孩子的实力如何，也考验家长能不能打好配合、一同成长。

孙来春对此应该深有感受。这些年，他就经历了好几次被迫变革。

一个是“不做线上，只做线下”的理念。

对于电商，他最初完全不碰甚至是抵触，禁止淘宝上其他商家出售林清轩的产品。

后来发现有时导购员在门店帮消费者护理、推荐，告诉他们正确的使用手法，结果消费者转头就在网上找更便宜的同款，林清轩把阿里告上法庭7次。

即便开了天猫店，孙来春也不放心上，只让一个前台小姑娘负责看着。

结果“打脸”的事来了。2017年双11期间，林清轩天猫店铺涨了81万粉丝，直接超越他们此前在线下做了十几年的会员数量，惊呆孙来春。

2020年开始，林清轩拥抱直播带货，也是形势所迫。一开始孙来春看到镜头就发怵，现在则是衍生出“林清轩家族IP矩阵”，连林清轩企二代都纷纷冒了出来，玩得风生水起。

风口来了，不重视都不行。

孙来春的另一个固执想法“不融资不上市”，也是被现实强行扭转。

大学毕业后，他的第一份工作是在医药行业，当时很多其他公司欠他所在公司的款。他被安排去催欠，“经过一年催欠后，我对人性真的有些绝望。”

于是，孙来春创业时就决定：不行贿、不受贿、不欠税、不拿融资、不上市。

前17年，林清轩从未对外开放融资。然而这样看似坚强，实则很脆弱。2020年开始的三年暴击，直接把孙来春打醒了：“林清轩17年积累的优势一夜归零，现金流突然没了。不过你看，海底捞就没事，因为它上市了。”

今年林清轩冲刺上市，在那时就埋下了伏笔。

不过，即使成功上市，林清轩的高端梦也还有不小的挑战。

比如它的精华油贡献了近四成收入，其他新品不温不火；还有对其“重营销轻研发”的质疑，去年其销售及分销开支约是研发成本的22倍。

解铃还须系铃人。就像孙来春在《至暗时刻的一封信》里说的：“人最难搞定的是自己，但唯一能搞定的还是自己。”

只是在搞定自己的过程里，与其被动变革，不如主动升级。

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